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创新转型

泉州品牌强强联合现状及发展策略的初步探讨

发布时间2007年8月17日  来源:  阅读874次


    从九十年代末起,泉州的民营企业家们不遗余力打造品牌。目前,全市已拥有中国驰名商标49件,中国名牌产品34项,国家免检产品87项,中国出口名牌8项,泉州也因此荣膺中国品牌经济城市称号。在品牌林立的市场上,企业一方面力求将品牌做大、做强、做久,另一方面也在探求品牌发展新的出路。品牌的强强联合便是其中的一条出路。根据麦肯锡咨询公司1994年的统计,世界范围内的企业联合的数量正以每年40%的速度增长。品牌联合已成为企业发展战略的一个核心部分。


    一、品牌联合的好处
    品牌联合是商业合作中的一种重要方式,是指两个或两个以上拥有共同发展理念的品牌之间的战略性合作伙伴关系。品牌联合能够超越竞争实现共赢,创造比单个品牌所能创造的更多的价值。品牌联合至少有以下一些好处:


    1、增加销量。品牌联合能够显著地提高一个产品的销售潜力,例如通过联合促销,两个或多个品牌相互借势,从而使各自销量得到巨大的推动,如可口可乐和联想进行品牌联合促销,共享各自的优质客户资源,促进双方业务的同步增长。


    2、提高销售价格。品牌联合能有效传递产品高质量的信息,提高产品的附加值,从而提高产品的销售价格,例如“内置英特尔”标志提高了个人电脑的售价。


    3、打入新市场。新的市场可能是品牌所有者感觉没有能力进入的国家或区域,大品牌也有可能对不熟悉的市场望而生畏,这时他们会选择与一个当地知名品牌合作,减少进入新市场时的投资,通过和潜在对手合作,而不是竞争,来降低失败的风险。例如国外品牌GORE-TEX通过赞助中国登山协会进入中国市场。


    4、优势互补。这是品牌联合的原动力,联合的品牌之间在声誉、资产、技术、管理或者营销渠道方面互补,双方能够通过这种联合,固强补弱。


    5、让消费者受益。通过品牌联合内的消费协议,企业可以为他们的消费者提供更大的利益组合,例如商业联盟给消费者带来额外的利益。


    6、降低经营成本。一是品牌联合可以提高需求水平,通过扩大规模来降低经营成本,例如通过兼并、收购实现品牌的低成本扩张;二是降低市场营销费用,如果合作的品牌声誉很好,品牌联合后就不需要进行大量前期的市场营销投资,每个品牌在各自市场中积累的声望都会有助于新的产品。


    7、提高消费者的认知度,提升企业形象。例如泉州品牌通过和高端体育赛事合作,提高了公众认知度,提升了企业的社会形象。


二、泉州品牌联合的现状及发展策略


    泉州品牌企业已经在许多方面做出尝试,力求通过联合实现双赢。下面对泉州品牌联合的现状做一个大致的梳理,结合泉州商业文化传统,借鉴国内外成功的例子,探讨泉州品牌联合的一些可能的发展空间。


     (一)兼并和收购
     兼并和收购是品牌联合的雏形,通过兼并和收购,企业可以扩充技术力量和生产能力,实现低成本扩张,达到规模经济,从而降低成本,扩大品牌的辐射能力。兼并收购的结果可能是创建一个新品牌,如索尼与爱立信联合创建索爱品牌,也可能一个品牌“吃掉”另一个品牌,如波音兼并麦道。波音公司依靠换股的方式成功地将麦道收为全资子公司,新组建的波音公司的民用飞机统一使用波音品牌。麦道之所以愿意伏首称臣,因为认识到自己产品系列太窄,竞争能力不足,波音公司则迅速扩充了至关重要的技术员工和生产能力,有实力与空中客车对抗,可以说两家世界500强的公司通过兼并实现了双赢。


     2006年以后,随着入世过渡期结束,中国经济将完全融入世界经济。国内市场全方位开放,发达国家的资金、技术、产品等可以轻松进入中国,这必将给国内市场带来更大冲击,民营企业面临着国内原有市场份额的重新分配问题,国内市场竞争变成全面的国际市场竞争。泉州民营企业要在激烈的竞争中立于不败之地,既需做大,更需做强,要调整自己的生产布局和组织结构,寻求最佳规模经济。民营企业之间以及民营企业与其他类型企业之间可以通过收购、兼并,实现低成本扩张,促进资产重组,优化资源配置效率,有实力的民营企业还可以考虑进行“强强联合”。正在筹建中的泉州新丝路服装城便是一个强强联合的实例。联泰集团和七匹狼等公司倾注了资金以及各自在服装生产、研发和物流方面的成功经验,目标是把服装城建设成具有创新性和辐射力的中国服装业设计、研发和生产基地,推动本地区服装产业向集约化方向发展,提升泉州服装业的国际竞争力。


    (二)联合促销
    这种联合主要是两家或两家以上的品牌企业在产品终端上的合作,相互借势,共同拓展市场。他们往往面对共同的消费群体。合作的品牌之间可以相关,也可以不相关,合作伙伴的范围比较广泛。目前泉州不少有远见的泉州营销界人士正着力推崇这种合作方式。


    以泉州鞋业为例,过去数年,泉州鞋企在推广品牌专卖方面付出了高昂的通路成本,但在销售业绩方面却不尽理想。除了少数几个品牌依然稳健成长外,其他几十家征战国内市场的企业只能守住各自的优势市场区域,真正能做到在国内市场遍地开花的品牌专卖体系寥寥无几。所以在终端环节,泉州鞋业亟待整合资源。一种可取的方式就是,通过厂商之间的联合,建立多品牌联合销售的终端系统,从而为企业降低居高不下的通路成本。目前,包括耐克、阿迪达斯、锐步在内的几大国际品牌,其终端业态也并非以单品牌专卖店为主体,而是开辟大量的品牌联盟店。在国内的很多一、二级城市内,常常是一个体育用品商店内同时有几个品牌的专卖柜。目前,国内已经出现了很多以品牌联盟为基础的体育用品专营店品牌,泉州鞋企应该引起充分的关注。


    (三)赞助体育赛事 
    高档次的体育赛事本身就是一个强势品牌,它以极强的“眼球效应”成为宣传企业产品品牌的一个很好的平台,所以品牌企业赞助赛事也是一种强强联合。体育赛事尤其是民族赛事还具有一种社会效应,和它联姻可以产生积极价值,能够在公众面前树立“更热情,更健康,更爱国”的企业形象。


    随着体育越来越成为人们日常生活的一部分,体育产业蕴涵着无限商机。在国外,用于体育赞助的比例多达 86% ,而在中国,这一比例极低。近年来,灵敏的泉州企业嗅到了这股商机,纷纷携手各大顶级赛事,这已经成为继明星代言之后泉州体育用品企业最看中的营销手段。他们开始以空前的大手笔进军国家乃至世界的顶级体育赛事:匹克赞助NBA休斯顿火箭队,签约CBA战略合作伙伴,赞助“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”;安踏冠名CBA(中国职业篮球联赛)、赞助全国排球联赛、CUBA(中国大学生篮球联赛)、乒超联赛及全国极限精英赛;赛琪赞助世界杯羽毛球赛;鸿星尔克冠名“2006国际女网系列赛”;特步成功“武装”十运会……泉州企业大有让中华体育为其品牌“撑腰”之势,反过来,中国体育事业的发展也迫切需要民族品牌的支持,这种联合是双赢的策略。在这个平台上,各类知名品牌集聚在一起,互相衬托,可以在短时间内提升品牌的美誉度及知名度。此外,把产品放到竞技水平高、运动强度大的顶级职业赛事中去经受实战考验,对提高产品的研发和制造技艺都是一种促进。


    在同一个体育赛事平台上,赞助商之间还可以结成战略联盟。如可口可乐公司和联想集团两大奥运TOP(奥林匹克全球合作伙伴计划)赞助商缔结市场战略合作伙伴关系。根据协议,可口可乐和联想未来将充分利用品牌、渠道及营销等综合优势,联合发动一系列大规模的合作推广活动,在品牌建设和市场拓展上谋求双赢。随着2008年奥运,2010年亚运会,2007年女足世界杯在中国的举行,体育产业商机无限,和体育联姻还大有空间可为,这也将是泉州产品走向世界的黄金时机。


    (四)合资企业
    1、合作开发新产品。泉州企业在合作开发新产品的意识和能力方面都有所欠缺。从数量上说,泉州品牌已经为数不少,但过于集中在几个行业,在差不多相同的层次上聚集,行业内仿造的现象比较普遍,多数企业手头都只有寥寥几个研发人员,自主研发力量严重不足,产品推陈出新的速度远远跟不上消费者不断变化的需求。同行之间缺少技术上的交流,更谈不上协作,导致整个行业的研发水平上不去。这方面已有前车之鉴。晋江磁灶的磁砖业一度曾和广东佛山在国内市场上并驾齐驱,几年前,行业的竞争力开始下降,问题的根本就出在研发力量不足上,老板们不愿意投资研发,过度依赖仿效,或是挖别人的墙角,互相拆台,急功近利,结果导致产品更新慢,再加上规模上不去,单位成本就大大高于广东的产品,在市场空间有限的情况下,市场占有率就逐渐下降。


    传统产业是泉州的优势,但要让传统产业持续增长,继续支撑泉州经济的发展,避免走向夕阳产业,就必须进行工业技术革命,要提升品牌科技含量和附加值。目前泉州相当一部分企业为制造型企业,产品以外销为主,采取委托加工(OEM)的生产方式,对产品设计和营销的投入较少,主要是利用本地资源、制造水平和产业链配套的比较优势获得生存空间,以成本和产品质量为主要竞争手段。但是随着近年来产品出口价格的连年下降、贸易磨擦日益升级,企业盈利空间备受挤压,成本价格优势已不能主导产业的持续发展,产业面临大规模生产向高附加值的转型,这一转型将通过产品品质提高,原创设计及自有品牌发展来实现。


    作为民营经济发达地区之一,泉州要积极引导民营企业精心进行品牌创造、品牌创新、品牌管理和品牌经营,切实加强自主品牌建设,要用先进适用技术改造提升五大传统产业,有重点地引导民营企业发展电子、生物、制药等新兴产业和高新技术产业,主动瞄准国际同行业先进水平,充分发挥国家级生产力促进中心、行业技术开发中心的作用,集中力量建设制鞋、纺织、服装、石业、包袋等产业研发中心,做好“产、学、研”结合工作,解决行业共性技术难题,不断提升面向企业开展多样化科技服务的能力和水平。走高科技联合兼并之路,在学会竞争的同时,更要学会合作(包括与外国竞争对手的合作),积极寻找国内外高科技企业或科研机构、高校、院所作为合作伙伴,建立国际研发平台,借助外脑提高研发水平和技术创新能力,并按照国际权威机构认定的产品质量标准组织生产,提高产品在国际市场的竞争实力。


     2、资本投资。2005年11月,九牧王、安踏、菲莉、寰球四家泉州知名民营企业共同注资成立福建省海峡西岸投资有限公司。新公司的经营范围涉及房地产、建筑、旅游、服装、鞋业、家具等7大领域。德化佳美、顺美、创意、龙鹏四家行业龙头企业联合成立了德化四星公司,涉足饮水工程、旧城改造等项目,并投资3个多亿建设涌口水电站。共同出资投资大项目,这是近年来泉州企业间合作的一种比较常见的形式。以往,在业界人士眼里,泉州模式和温州模式的主要差别在于,泉州企业更多地依靠自己家族的力量,习惯按自己的方式单打独斗,温州企业则在不同程度上结成了以资本投资为目的的财团。这一点,在外经商的泉州人有切身体会。这几年,他们也开始学会抱团,依靠泉州商会在全国各地成立的76个异地商会,以商会的力量整体出击,或集资承揽大项目,或联合对抗外地产品的竞争。在建陶行业,泉州人在沈阳、武汉、上海、南京、石家庄、云南等地都建有建材城,泉州产品左右着当地的市场。


    (五)互补型的品牌联合
    1、产业链上下游品牌联合
    2005年,上海“南极人”内衣与新疆“天彩”彩棉联合,新疆中国彩棉集团控制着我国彩棉90%的上游资源,而作为中国保暖内衣第一品牌的上海南极人公司则拥有极具竞争力的团队和销售网络。前者控制着上游资源,后者掌握着最终产品与市场销售,双方的合作实现了彩棉产业链上下游资源的完美整合。


    不久前,盖奇集团和海天轻纺签订了一份合作合同,这也是一个典型的上中游企业和中下游企业的合作。成衣是下游产品、面料是中游产品,而面料又与原材料相关,原材料和各种纤维、棉相关。海天轻纺以纺纱、纤维、漂染见长,而盖奇是以面料和T恤为主。海天轻纺和杜邦正合作研发玉米纤维,杜邦是国际上领导纺织业潮流的企业,和他们合作,盖奇的产品就有了一个跟上潮流的依靠。这样的合作,可以使研发的原材料更直接地接触到终端产品,通过成衣检测原材料,而对于面料和成衣,就能够知道哪种材料最值得利用。一件服装在市场上能否受到消费者的欢迎,和它采用什么样的面料、款式设计、辅料搭配都息息相关。服装企业和面料、漂染等产业链上游企业进行合作是促进服装产业发展的方式。泉州企业不仅可以和当地企业合作,也可以和浙江、广东等地的品牌企业合作,甚至是国际性企业,合作伙伴越优秀,产品就越优秀。


    2、能力互补型的品牌联合
    兼并和收购因为涉及到产权,在民营企业中间进行有相当的难度,要在不改变所有权的情况下实现联合,以品牌为纽带实现优势互补是一条可行的路子。比如匹克的专长在篮球鞋,跑鞋和休闲鞋的优势相对不足,一直在寻找专业厂家生产跑鞋和休闲鞋,包括研发,与此同时自己的生产公司也可以帮别的企业加工篮球鞋,这样就可以实现企业间的优势互补。另外一条路子是同一品牌下大中小企业分工合作,即品牌企业对外接单,分发给中小企业生产,中小企业接受品牌企业的质量监督。如此一来,生产者更专注于生产,可保住其独立地位,也可以在不同时间、不同条件下向不同的大企业接单;品牌持有者则超脱于繁琐的生产线,更能把精力投放在市场捕嗅、技术革新、销售服务与品牌推广上。这样,大中小企业之间以各自不同的能力和专长做精做细品牌的不同环节,共同打造出卓越品牌。


    说到这里,就要引出SPA与虚拟经营的概念。SPA(制造零售一体化)是名牌服装公司依托强大的服装制作能力,借助供应链管理手段,尽量减少从原料采购到商品零售之间的流通环节,更能适应服装流行周期化和消费者需求多样化的市场趋势。目前,泉州相当大部分品牌服装企业属于这一类型,生产和营销都自己做。虚拟经营则是将生产乃至设计外包,只经营品牌和销售终端经营模式。七匹狼的经营模式发挥了SPA与虚拟经营两者的优越性,公司采取以自制生产为主,委托加工为辅的经营模式。由于服装生产具有很强的季节性,企业往往面临旺季产能不足,淡季开工率不足的问题。委托加工可以使企业的产能更具有弹性,更能适应生产季节的变换。通过这样的生产安排,公司的综合产能利用率达92.51%,在同类公司中处于较高水平。生产部分外包解决了产品多元化与产能有效利用的矛盾,较强的服装制造能力又保证了对产品设计的控制和市场的快速反应能力。在泉州,虚拟运营发展到一定阶段,很有可能出现专门的品牌运营公司和专业的生产型企业联合的情况,如七匹狼男装打上“寰球制造”的牌子。


    应该鼓励品牌营销型企业的发展。品牌营销型企业产品主销国内市场,拥有自有品牌,注重产品设计、营销渠道、品牌建设和企划资源的投入,竞争手段主要体现在品牌经营和营销网络等方面。SPA(制造零售一体化)和虚拟经营(将生产乃至设计外包,只经营品牌和终端管理)是品牌营销型企业的经营模式。品牌营销型企业无论在经营模式、竞争策略上都处于优势地位,国内消费升级又为其提供了巨大的市场空间。近年来一批品牌营销型企业,如休闲服龙头七匹狼、正装龙头雅戈尔都获得了快速发展。随着国内传统产业升级,品牌营销型企业中必将诞生具有国际竞争力的强势品牌企业。


    3、元素组合型的品牌联合
    这种形式的联合可以说是真正意义上的品牌联合,一个以质量闻名的品牌作为另外一个产品的组成元素,即优质元素品牌嵌入产品品牌之中,提高产品的性能和品质,从而大大提高产品的价值。


    我们所熟知的国外的元素品牌有intel(英特尔)、GORE-TEX®、LYCRA®(莱卡)等。英特尔奔腾微处理器的质量和性能在个人电脑市场上拥有很高的声誉,它和不同的个人计算机制造商如IBM、惠普等进行品牌联合,在他们的电脑显示器上标注intel inside(内置英特尔)的图标,从而使电脑零售价格提高了150美元至300美元。 
戈尔公司独家研发的GORE-TEX面料具有独特的防风、防水和透气功能,它以难以取代的优势成为世界众多顶级户外运动品牌的核心元素。包括美国TheNorthFace、德国Salewa、法国Aigle在内的户外品牌,都将GORE-TEX® 品牌做为自身最为重要的成功支点。中国的户外市场才刚刚起步,处在一个市场培育阶段,国外高级面料在中国有相当大的市场潜力。GORE-TEX面料正通过赞助中国登山协会、中国滑雪协会,逐步打开中国市场。用它作为鞋的辅料,在产品外观贴上一枚小小的GORE-TEX®面料商标,产品就代表了最高的品质标准,一双鞋的售价至少能提高10美元。杜邦公司独家开发的莱卡“Lycra”(莱卡)是一种弹力人造纤维(在北美称为SPANDEX,国内叫氨纶)。“莱卡” 已被广泛应用于内衣制作,泉州不少纺织服装包括中国驰名商标“浩沙”内衣、健身服产品中也普遍采用了这一纤维,使产品具备了极佳的伸缩性回复性,更加柔韧、轻盈、合体,也大大提高了产品的附加值。


    泉州的中国驰名商标“SBS”拉链也是一个知名的元素品牌,它被用在很多我们熟悉的名牌服装上,如美国的“FUN”,泉州的“柒牌”、“利郎”、“七匹狼”、“安踏”等。元素品牌无疑代表了一种极佳的品质和特殊的性能,是企业投入大力研发的成果。浔兴集团是中国拉链中心所在地和中国拉链国家标准和行业标准制订的组长单位,浔兴引领着中国拉链行业的最新潮流。泉州正亿鞋厂新近也研发出一种高弹吸震的鞋底,正在申请专利,每只鞋底的售价因此提高了3元。用它做鞋底,它要求产品外观贴上它的标签,打出这一元素品牌。


    (六)与国外知名品牌结盟
     1、代理国外知名品牌。2004年七匹狼集团与汉帛公司合资成立了东力国际品牌营运公司,通过代理中介、合作开店等形式代理国际服装品牌在国内的零售业务。公司正与意大利品牌GAS洽谈国内总代理业务,目前由上海分公司代管GAS在中国的两家专卖店。GAS公司是一家拥有30多年历史的高档休闲服品牌公司,目前已在全球56个国家建立了拥有3500个经销商和230多家专卖店的营销网络。国际品牌代理业务有助于公司了解熟悉国际市场,借鉴国外先进的品牌管理技术和运作经验,同时为公司带来更多的订单。


    2、贴牌生产,即OEM的生产方式。亲亲食品与美国宝洁合作的品客薯片项目已于今年初正式投产,亲亲成了宝洁公司在中国的第一家“品客”薯片生产基地,也是继美国本土和比利时之外的全球第三家生产基地。宝洁公司将品客薯片的生产本地化,大大降低了关税、运费、人工带来的巨额成本;亲亲公司不仅引进了国际资金和专利技术,而且引进了世界500强企业的管理理念和模式,加快了亲亲与国际接轨的步伐,对亲亲的可持续发展有着深远意义,这种联姻不失为一种双赢的战略。和国际品牌结盟合作,顺应了经济全球化发展的需要,企业通过积极参与国际分工和全球范围的资源配置,找准自己的位置,找到自己的成长空间,这已成为我市民营企业国际化发展的一条可行的路子。


    (七)商业联盟
    品牌联合的又一种体现形式是商业联盟,商业联盟与合资企业的区别在于,前者侧重于营销,后者侧重于经营,商业联盟又有别于联合促销,联合促销往往是阶段性的,联盟却是长期的商业安排。通常,由一些品牌企业组成一个商业联盟,顾客只要持有其中一家的消费卡,就可以前往联盟内其他商家享受优惠折扣,联盟的目的是挖掘客户的消费潜力,提高客户的忠诚度,对客户来说,则是买到了更便宜的商品。在泉州的家庭装修市场、休闲娱乐领域,经常可见这样的联盟。国外,在交通运输业尤其是航空业广泛采用商业联盟,客户可以自由地在联盟内部的航班之间签转,各航空公司的上座率和利润也因此大大提高。


    三、品牌联合的外部环境
    总之,在瞬息万变的经济环境中,我们无法肯定地预测品牌联合的未来,但有两点是可以肯定的,一是新产品或新企业进入市场的速度在不断加快,市场竞争在提速,各行业的领导品牌面临紧迫压力;二是资源的紧缺会越来越制约一个企业的发展,企业要想孤军奋战越来越难,各公司都应快速抓住并利用机会。在这种情况下,品牌之间的强强联合将成为企业抓住机会占据市场的有效方式。


    泉州身处全球化浪潮之中,竞争不仅在本地区的企业与企业之间,更多的是在全国和全世界范围内,泉州品牌要亮剑全国乃至全世界,单靠一家企业的力量是不够的,品牌联合应该是一种趋势。当然,品牌联合是一个很慎重的行为,不是单纯的有形资产的合并,还有包括软性资产的吻合,如客户、文化以及与品牌有关的资产的相容,总的来说,品牌战略优势能否得到互补和加强是品牌联合的基础。


    品牌联合是一种市场行为,企业是主体,两个品牌之间如果缺乏联合的内在机理,用行政行为来“拉郎配”是没有意义的。民营企业靠自身发奋图强的同时,更需要政府为其创造一个良好的经济发展环境。一是政务环境。政府应该以更开放的姿态和更具前瞻性的视野来鼓励企业大胆前行,同时提供科学、合理的政策支持和与国际接轨的税法环境。提高公共服务水平,加快构建社会信用体系,认真落实国务院《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》和泉州市《关于进一步提升民营经济发展水平的若干意见》,出台实施相关配套政策,落实民营企业应有的待遇。政务环境是品牌联合的外部环境,良好的外部环境可以增强企业的信心,减少企业的顾虑,促进品牌联合的顺利进行。二是行业环境。随着我国加入世贸组织和加快建立社会主义市场经济体制,大力推进商会、行业协会发展已经刻不容缓,要加大政府部分行政职能向成熟的商会、行业协会转移的力度,使协会切实承担起为会员提供有效的融资、维权、信息、科技、培训等服务职能;政府有关行业改革和发展的决策要让商会和行业协会参与,听取他们的意见,使企业的呼声能通过商会和行业协会反映到政府的决策层中,从而提升商会和行业协会在会员企业中的影响力和号召力,在品牌联合的过程中,更好地发挥牵头协调的作用。


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