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参政议政 - 调研报告

外向型企业如何“化危为机” 转战国内市场

发布时间2013年12月24日  来源:鲤城区工商联  阅读1059次

改革开放以来,鲤城区作为沿海改革开放城市泉州的中心城区,享受“特殊政策、灵活措施”的优惠,随着1980年全省第一家合资企业“泉州人造花厂”的诞生,标志着鲤城外向型经济的起步。近30年来,鲤城区凭借劳动力及原材料的成本优势、出口退税的政策补贴和政府资金信贷的支持,走出了一条富有鲤城特色的外向型经济发展之路。2008年下半年以来,随着国际金融危机影响的进一步加剧,给我国进出口贸易带来了极其不利的影响,出口受阻,外向型企业的成本优势被严重削弱,沿海外向型加工贸易企业大量倒闭,面临着结构性调整和重新洗牌。在当前形势下,如何应对全球金融危机带来的影响,加快我区外向型经济转型升级,是摆在我们面前的一项重大课题。

一、鲤城区外向型企业的现状

我区目前有外贸企业65家,涉及纺织、机械、电子等多个行业。从出口商品结构来看,以鞋、服装、家具、箱包、手套、树脂工艺等劳动密集型产业为主。近年来,高新技术特别是光伏产品出口量呈快速增长。2008年,在国际金融危机的影响下,鲤城的外向型经济全年完成自营出口3.31亿美元,比增22.74%;合同利用外资1.65亿美元,实际到资报表口径完成9117万美元、验资口径完成5881万美元。从总体上看,国际经济形势恶化对我区传统行业的小型企业冲击最大,而规模较大的企业则有逆势而上的势头。据我区外经贸局统计,2008年宝峰鞋业出口2311万美元,居全区出口企业之首。高新企业并未受到波及,如文创科技电子有限公司出口934万美元;钧石能源有限公司为2008年2月新批的企业,8个月出口额就达1097万美元。我区经济发展的基本面较好,金融体系较为稳定,国家出台的相关政策也在一定程度上化解了金融危机所产生的风险,但是,目前外向型企业仍面临着诸多不利因素:

1、国际市场动荡:欧盟、美国经济放缓,市场流动严重短缺,出口需求疲软,造成出口订单减少。美元、欧元大幅度贬值,造成以此两个币种结算的出口企业损失惨重。现美元贬值风险加大,使大部分外向型企业不敢接大单、接长单,只能维持在生存线上。

2、国际贸易壁垒加大:欧美反倾销反补贴调查及出台了涉及范围十分广泛的法规、指令或标签标准,产品的安全、卫生、环保等项目被强化,进一步增加了企业的生产成本。如偶氮染料禁令、欧盟化学品REACH制度、针对家电企业的欧盟EUP指令等等。

3、企业收汇风险上升:金融危机导致国外一些金融机构倒闭或被收购、接管,部分国家和地区信用恶化和萎缩,国外采购商的信用度下降,时有退单、破产现象发生,造成进出口贸易中的履约风险和结算风险进一步加大。

4、原材料价格大幅波动:国际市场大宗商品交易价格大幅波动,进而影响国内原材料市场,汽配、化纤、橡塑、服装等行业的原材料价格在2008年上半年有10%-300%不等的上扬,国外客商执意要求按照原价支付,造成企业利润缩水。而2008年下半年之后,原材料价格又有了大幅回落,客户则以成本下降为由,要求企业压低价格。原材料价格不稳定,使得企业在接单和安排生产商,处于非常被动的境地。

二、鲤城区外向型企业转战内销市场存在的问题

当经济调整达到新的平衡时,外向型企业仅凭出口实现业绩大幅增长的可能性已经不大,依靠成熟的品牌、渠道、营销能力抓紧内外两个市场,已经成为大多数出口企业的共识。依照经验,能迅速成功转型的企业分为两类:一是有自有品牌和销售渠道的辐射能力强的企业,二是给这些大企业做配套的中小企业。实力较强的转型企业,可凭借同行企业,甚至跨行企业间的借力、联合、兼并、重组、收购来快速打开内销市场;掌握核心技术的企业则以其在生产领域的优势避开了内贸市场的销售困境。然而对大多数企业来说,转战国内市场将遇到以下问题:

1、生产模式的局限。外销企业的批量化生产能力强,是其优势,也是其劣势。国外市场一般是批量化生产,而国内市场是小批量生产,就外销企业原本的大生产线而言,进行小批量生产无形中提高了生产成本。如果延续批量化生产,就必定会造成大量库存,从而导致资金难以周转。

2、经营业态的改变。外销更多的时候是进行贴牌,而内销需要运营自已的品牌;外销需要生产和销售的产品类别非常明确,内销却需要充分研究消费者的需求并重新进行产品组合;外销直接将产品提供给国外进口商,内销则需要建立自已的营销网络。

3、市场营销的缺失。对外销的企业来说,企业的分工是生产制造,不需要承担营销的工作。而进入国内市场则首先需要加强市场营销,需要根据瞬息万变的市场,制定相应的营销策略。

4、人才匮乏的窘迫。由于外贸生意按订单生产,模式相应简单,企业重点在生产制造,成员以生产线员工为主。这些方面都导致企业在管理,营销,策划,研发等人才储备上严重匮乏。

三、鲤城区外向型企业转型的对策与建议

在当前,扩大内销市场不仅有利于外向型企业扭转局面,更重要的是,扩大内销可以产生“外溢效应”,推动产业链的延伸、带动配套产业的发展,从而提高加工贸易的本土化水平,有利于区域经济的转型升级和可持续发展。可以说外向型企业将战线转向国内市场,是政府与企业的双赢之策,需要政府与企业两方面的共同努力:

(一)政府加大扶持:

1、政策扶持:加工贸易企业保税进口的原材料生产的产品如要转为内销,必须先在出口核销限期前获省级外经贸主管部门批准,并到海关核准和补交所涉关税和增值税,即“先补税后内销”。不少外向型企业由于不确定国内市场对其产品的反应,转型后立即为大批产品进行补税将耗费大量资金,一旦销售行情不理想,资金未能如期回返,企业将有可能出现资金断流。如果借鉴广东省目前正在推行的“先销后税”模式,将大大缓解外向型企业的资金压力;在海关方面,建立内销“快速通道”,实现内销审核“即时申报、即时出单”,试行内销预审核制度,将审价归类环节前移,加快单证流转速度。

2、技术扶持:质监部门可对企业从标准、计量、质量管理方面进行重点帮扶,为外贸转内销的企业提供技术支撑。

3、资金扶持:设立对外贸转内销企业的专项扶持资金,包括对内销纳税大户,创立了内销品牌的外贸企业、加工贸易企业,以及推进企业扩大内销工作中取得突出成绩的单位和部门进行奖励。

4、搭建平台:借助鲤城本、异地商会所组成的全国性商会网络,推动全国范围内鲤籍企业联动。整合各地鲤商的人脉、信息资源,帮助企业明确各地市场细分的需求,根据自身产品的特点找准国内市场切入口,进而实现企业基本运营系统、品牌和网络的构建,抢占国内市场份额。

(二)企业自身修炼:

1、更新思想意识:相比于内销企业“细水长流”的盈利模式,外向型企业更习惯于“大进大出、快进快出”的资金流,尤其是在经济危机、企业资金短缺的大背景下,企业主对终端零售“点滴积累”的内销模式难以适应,往往急于求成,导致匆匆上马、草草收场的局面。所以,外向型企业转型内销的第一步就是要摒弃原有的思维模式,全面更新市场观念,做好持久战的准备。不仅要考虑市场规划、品牌定位、招商开局等眼前问题,还要给企业制订长期战略规划。

2、重组营销模式:一是细分实体市场。企业转型成功的核心在于能否根据自身产品的特点与市场细分的需求,建立与企业自身相匹配的市场营销模式。中国的区域经济发展不平衡,消费市场分为很多层面,不同层面的市场形态,都有不同的特点和各自的目标客户群体,外向型企业在可以根据自身产品特点进行市场定位。在大规模启动国内市场之前,可先以样板市场试点,探索和验证营销和品牌模式。二是重视电子商务。在当前,如果企业没有行业性电子商务门户网站,同时进行网络宣传,将失去很多商机。当生产企业不断控制成本的同时,国内采购商和经销商同样在削减采购环节和成本,这种情况下,网络贸易以其成本低廉、交流迅速,成为一个最佳平衡点。尤其在内销市场,同质化竞争剧烈,当大多数企业转向内贸时,谁能在网络搜索上占据先机,就有希望跑赢实体市场。三是渠道建设。除了建立专卖店进入市场终端,更多外向型企业需要借助既有的销售渠道打开国内市场,收购渠道、整合外部资源成为企业的最便捷的路径。企业可与国内销售网络成熟的公司、企业合作,建立集创意、设计、技术、专利、品牌、营销于一体的高端产业服务平台。

3、加快产品研发:一是产品设计。由于国内外市场消费心理和消费习惯大有不同,外向型企业转向内销,要全面考虑国内消费者的生活习惯、文化传统、价格预期、使用环境等等因素。能否适应国内消费者的需求,是外贸转内销能否成功的支撑点。二是产品开发。外向型企业直接面对终端,要求从“大批量、小规格”的订单转为“多规格、小批量”的产品线,实际上意味着产品价值链的延伸,这就要求企业要紧跟潮流,对产品的研发设计要求更高。目前各行各业仍然存在大量差异化的市场商机,需求更趋个性化,外贸型转内销创牌之初,要尽量避开硬碰硬的同质化竞争,走差异化竞争路线。

4、提升品牌效应: 企业在决定进入国内市场时,应对国内主流产品进行研究,并结合市场进行开发并形成自己的主要产品系列。目前,相当一部分外贸企业没有国内消费者熟知的品牌和商标,只有围绕产品的品牌与营销战略规划来进行市场营销、宣传推广,企业的投入才会有合理的市场回应。

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